Fuente: Pulso. Telefónica.
Por Ildefonso García
La guerrilla es al marketing lo que la imaginación al poder de aquellos estudiantes franceses de mayo del 68. O, por poner un ejemplo del refranero, si el hambre agudiza el ingenio, este debe ser el que desatasque ahora el empacho publicitario que nos hace rechazar el marketing convencional como parte de un ruido al que ya nos hemos acostumbrado.
Hablamos del marketing de guerrilla, un término acuñado por el publicista estadounidense Jay Conrad Levinson en su libro Guerrilla marketing, publicado en 1984. Básicamente, se trata de una vía promocional que, frente a los elevados presupuestos de las grandes campañas, apuesta por estrategias publicitarias de bajo coste que buscan sorprender con un derroche de ingenio e imaginación que corra de boca en boca y, sobre todo, de cliente en cliente.
La búsqueda del impacto pasa por tener los ojos abiertos ante el paisaje aparentemente estéril de nuestra cotidianidad circundante. Una mente afilada puede ver en un semáforo, un paso de cebra, una papelera, un socavón en el pavimento de la calzada o, simplemente, las tarjetas con las que se invita a la presentación de un producto, una magnífica oportunidad para impulsar las ventas.
Solo se trata de añadirle a ese soporte una pieza, un mensaje o cualquier otro elemento discordante que transforme ese objeto o acción en algo impactante.
Algunos ejemplos
Alguien vio una similitud entre un balón de baloncesto y una cabeza calva, así que pensó en colocar antes de un partido de la liga estadounidense profesional, la NBA, a 10 personas con una pelota por cabeza que repartían muestras gratuitas a los espectadores de un producto contra la alopecia. Tiro de tres.
Otro avispado profesional del arte de hacer vendibles las cosas pensó en los socavones que los conductores se encontraban en las calles de Bogotá para situar ante ellos una pintada inequívoca: “Territorio Jeep”.
Por su parte, el pavimento de las aceras de varias ciudades belgas fue usado para mostrar las texturas de los condones Durex que se dibujaban en ellas.
Nada escapa a la agudeza de los guerrilleros del marketing, ni siquiera los lugares más íntimos. Así, en Sydney, Australia, la marca de cereales All-Bran de Kellogg’s colocó en los servicios públicos de esa ciudad pegatinas en las que se leía: “Te espero mañana a la misma hora”.
Con sello español
Nacida en 2007 en Barcelona, Poko Frecuente es la primera agencia de publicidad española especializada en marketing de guerrilla. Ha trabajado para anunciantes de la talla de Warner Brothers, Panda Antivirus, Blinko, Jones Lang Lasalle, CB Richard Ellis o ISDIN, entre otros. Su equipo tiene una media de 24 años: jóvenes talentos llegados del arte urbano, el diseño o la comunicación audiovisual.
“Nuestro país es un territorio muy virgen en cuanto a desarrollo de campañas de marketing no convencional. Y ese fue el motivo que nos llevó a lanzarnos, ya que en ese momento teníamos el convencimiento de que se abría un nuevo nicho de mercado muy interesante”, explica Joan Alvares, socio fundador de Poko Frecuente.
La campaña más conocida de Poko Frecuente fue la de Familiares a subasta que realizó durante las Navidades de 2007, subastando en eBay a cinco familiares (en realidad, actores) como acompañantes de Nochebuena para aquellas personas que estuvieran solas o que no soportaran a sus parientes reales.
“Con esta campaña obtuvimos cobertura mediática en más de 20 países de todo el mundo”, recuerda Alvares. Se trata de lo que en publicidad se denomina free press, es decir todo, aquel espacio que una campaña ocupa en los medios de comunicación sin haber pagado por él.
El socio fundador de Poko Frecuente recomienda el marketing de guerrilla “a todos aquellos clientes que deseen rejuvenecer su comunicación, hablar en el lenguaje del nuevo consumidor, aprovechar las herramientas que ofrece el 2.0, obtener free-press, generar buzz (boca a oreja) o sorprender al target en vez de bombardearle con mensajes repetitivos”.
Pese a que en sus inicios este tipo de publicidad fue adoptada sobre todo por pymes, en la actualidad resulta habitual que recurran a ella grandes firmas. En este sentido cabe recordar el anuncio que BMW lanzó hace unos años con la imagen del desaparecido actor Bruce Lee y con el eslogan Be water, my friend. ¿Quién no repitió esa frase alguna vez? Resulta una muestra evidente de cómo se logró un enorme impacto con un anuncio cuyos costes resultaron mucho menores de los habituales anuncios de vehículos de gama alta. Y es que, como plantea Joan Alvares, ya no se trata de saber a qué firmas puede interesarle publicitarse de este modo: “Yo me atrevería a formular la pregunta a la inversa: ¿a qué cliente no le interesa hoy el marketing de guerrilla?”.
¿Propicia la actual crisis económica el recurso al marketing de guerilla? En opinión de Joan Alvares, socio fundador de la agencia española Poko Frecuente, “lo que genera una crisis es un repliegue de la inversión. Lo cierto es que, con su presupuesto recortado, muchos directores de marketing se atreven a explorar nuevas formas de publicitarse más imaginativas, más atrevidas pero, sobre todo, más baratas, seguramente por aquello de que el hambre agudiza el ingenio. En este sentido, el marketing de guerrilla es especialmente atractivo para un anunciante por cuanto ofrece un alto impacto con un mínimo coste”.
Sin embargo, Alvares considera que el marketing de guerrilla no es un mero recurso al que acudir en tiempo de crisis sino “un instrumento más a considerar cuando se planifica una campaña 360 grados. La guerrilla se ha demostrado un instrumento muy capaz de mejorar el retorno de la inversión (ROI) que ofrecen los soportes publicitarios convencionales (prensa, televisión, exteriores…) que, además de resultar mucho más caros, cada vez están más saturados y son cada vez menos efectivos”.
